電子商務(wù)行業(yè)那些經(jīng)典的微博營銷案例
回望過去,距2006年Twitter現(xiàn)身美國已有4年,但在中國,微博真正進入人們的生活才不過1年。許多中國微博先驅(qū)者先后進行了不懈探索,但大多以倒下告終,直到2009年8月新浪微博正式開通。新浪微博沿用博客推廣的成功經(jīng)驗,短時間內(nèi)迅速掀起國內(nèi)微博風潮,“你圍脖(微博)了嗎?”成為很多人寒暄的第一句話。
傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致由幾部分構(gòu)成:信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費。在微博客的價值鏈中,這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時候同時就是廣告,甚至信息本身可以直接引導消費。截至2010年10月10日,元洲北京分公司的的粉絲數(shù)已達17000余人,#元洲尋找國慶#話題參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論、搶沙發(fā)的互動綜合次數(shù)遠遠超過3萬人,共計影響近100萬名用戶。
VANCL:品牌、活動信息傳播多管齊下
微博客是一個可供網(wǎng)友們自由選擇和交流信息的平臺,基于這一特性,如果廣告主們試圖通過單一地發(fā)布品牌硬性廣告進行微博營銷,不僅對于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無作用,還會打攪到用戶的瀏覽體驗,從而使他們從品牌的粉絲圈中流失,顯然,這對于微博營銷的最終目標與聚攏最大多數(shù)的品牌消費者是一種背離。
那么,如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息,凡客誠品的經(jīng)驗也許可以作為案例拿出供借鑒。作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一,VANCL多年來培育出來的成熟的電子商務(wù)實戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主“圍脖”明星的天然優(yōu)勢。在VANCL的微博頁面上,你可以清晰看到這家迅速崛起的企業(yè)對待互聯(lián)網(wǎng)營銷的老練:一會聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈送VANCL牌圍脖,一會兒推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經(jīng),一會兒又通過贈送禮品的方式,拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進行互動。除此以外,你還能看到VANCL暢銷服裝設(shè)計師講述產(chǎn)品設(shè)計的背后故事,看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷,對于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對于凡客的疑問,VANCL幕后團隊也會在第一時間予以解答。VANCL品牌管理部負責人李劍雄告訴記者,雖然從目前來看,微博的營銷效果很難評估,但是相應(yīng)的投入也很少,只要細心經(jīng)營,微博對企業(yè)形象的構(gòu)建、品牌內(nèi)涵的宣揚的意義不言而喻。
“一邊是中國最權(quán)威的新聞門戶的視頻直播,一邊是全球最頂尖的手機商重量級發(fā)布會,在這樣重要的發(fā)布會中竟然被插入色情內(nèi)容,瞬間引爆了整個網(wǎng)絡(luò),eNet在自家網(wǎng)站上刊登的這篇報道盡管配上了“截圖”,但人們還并不完全信任,在微博上、論壇里、甚至MSN好友間互相求證著。”
這件事的真?zhèn)伪娬f紛紜,相當多的專家以及諾基亞的利益方義憤填膺,其實大可不必,我們在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷的同時,必然要面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種煩惱,在微博的表態(tài)如下:求證沒太大意義。是否真的發(fā)生沒有已經(jīng)不重要了。鏘鏘三人行里就常說,發(fā)生過的事情多數(shù)是沒有真相的,娛樂時代嘛。如果說一萬人看了那個圖片,然后如果想要告訴這一萬人這個圖片是假的,沒必要,大家其實也不關(guān)心真假,熱鬧罷了。選擇新媒體,享受便捷高效互動外,還要接受它的不可控和魚龍混雜。
當然,也有部分圍觀群眾懷疑這是否是諾基亞方面的三俗營銷,難辨真?zhèn)?網(wǎng)絡(luò)里的事兒歷來如此,不過我們應(yīng)該思考的并不是這個事情,而是諾基亞這樣的手機巨頭在營銷和產(chǎn)品側(cè)重點的一些悖論。
新浪微博快跑:隨時隨地分享
作為國內(nèi)最早由門戶網(wǎng)站推出的微博,新浪微博已成為國內(nèi)微博領(lǐng)域的領(lǐng)先者?!吨袊⒉┰晔袌霭灼窋?shù)據(jù)顯示,隨著用戶數(shù)的不斷增長,新浪微博上每天都會產(chǎn)生海量信息。2010年7月,新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬,每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過300萬,平均每秒會有近40條微博產(chǎn)生。
諾基亞n8發(fā)布會微博直播
諾基亞首款搭載Symbian^3系統(tǒng)的手機——諾基亞N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式線上發(fā)布。8月25日上午10點30分,諾基亞聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會開幕。直播會當天,新浪微博首頁推出諾基亞N8手機“微博發(fā)布會”,7小時內(nèi)即收到微博評論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條,諾基亞新浪微博首頁關(guān)心人數(shù)到達49277,被業(yè)內(nèi)稱作品牌營銷的又一成功案例。
微博營銷也是個雙刃劍。諾基亞N8微博直播門在網(wǎng)上瘋傳,原來是新浪微博直播伊始,頁面出現(xiàn)短暫停頓,一個小時后,硅谷動力發(fā)文稱當時播放出了不良視頻。諾基亞發(fā)布會直播的這個小瑕疵或許是“上帝”給諾基亞的一個黑色幽默吧。某新聞稿件里這樣描述:
從8月20日開始,“微博快跑”官方微博ID成立,通過話題討論、懸念設(shè)置、投票PK、禮品激勵等為活動預(yù)熱?;顒赢斕?,車隊每到一站都會組織車內(nèi)、現(xiàn)場和線上的網(wǎng)友進行互動,共產(chǎn)生30000多條微博內(nèi)容,引發(fā)各大媒體高度關(guān)注和報道。活動結(jié)束后第三天,百度搜索“微博快跑”獲得71萬條相關(guān)結(jié)果。通過裂變式的傳播,“微博快跑”的信息瞬間傳遞到了更多的網(wǎng)民,用戶品牌好感度、忠誠度大幅提升。因此,從某種意義上來說,這不只是一場成功的慶生秀,更是新浪微博發(fā)展的新起點。
元洲裝飾蓋家裝微博史上第一高樓
微博客的突然流行使公司與消費者的溝通真正變得“個性化”、“7×24小時”、“全透明”,這看起來極度接近服務(wù)的最終追求,卻實實在在地對公司營銷能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。相比傳統(tǒng)的SNS、BBS和個人博客,微博的傳播速度和范圍都要大得多。我們知道社交網(wǎng)絡(luò)是建立關(guān)系的場所,互動和服務(wù)是關(guān)鍵詞。因此,在微博上尋找話題和目標人群,鎖定關(guān)鍵字,找到潛在粉絲主動溝通,這都是公司在微博上可以方便完成的事情。元洲裝飾公司就巧妙使用了這一策略。
金九銀十,國慶長假一向是商家掘金的最佳時機。2010年9月28日,新浪微薄一則主題為“元洲尋找國慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧,該博客粉絲不到一天就突破千人。原來,該博客是一家500強的裝飾公司——元洲裝飾公司。公司在國慶長假推出搶沙發(fā)活動,“【#元洲尋找國慶#,網(wǎng)友搶沙發(fā),蓋微博第一高樓】慶祝61華誕,元洲尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝。凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復#元洲尋找國慶#+評論的第5000、8000、10000名網(wǎng)友獲贈“波適”沙發(fā),另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓,演繹國慶七日傳奇。”一來巧妙假借沙發(fā)的雙重含義,二來借助大家的“國慶”情節(jié),希望大家通過這個活動參與到元洲裝飾分享、快樂的企業(yè)文化中來,共同成長。
2010年8月28日,新浪微博一周年。這一天,一場“微博快跑”活動繞城舉行:十輛造型各異的MINI微博車隊,載著特色禮物和8名網(wǎng)上征集的微博用戶,從中關(guān)村出發(fā),穿越北京的大街小巷,途經(jīng)五道口、鳥巢、朝陽公園、天壇、西單、南鑼鼓巷等北京地標性場所,將微博“隨時隨地分享”的精神傳遞給每一個路人。
“微博快跑”是新浪為慶祝微博開通一周年而組織的活動,是國內(nèi)微博產(chǎn)品第一次大規(guī)模從線上延伸到線下,充分利用微博創(chuàng)新的特點,大膽突破常規(guī)的活動模式,以活動造事件,讓博友自己創(chuàng)造內(nèi)容并幫助傳播。