- 產(chǎn)業(yè)龐大，錢景可觀；政策護(hù)佑，環(huán)境利好
- 發(fā)展提速，用戶攀升；平板電視助力
- 中國有線數(shù)字電視整體平移速度明顯滯后
- 運(yùn)營商資金缺乏，舊模式收益難增長
- 用戶規(guī)?？焖僭鲩L，但ARPU低
- 機(jī)頂盒市場缺乏良性競爭，企業(yè)利潤攤薄
隨著整個三網(wǎng)融合趨勢的發(fā)展和壯大，中國的有線電視網(wǎng)絡(luò)正在按照國家廣電總局的規(guī)劃由一開始簡單的數(shù)字平移轉(zhuǎn)向雙向化改造，建設(shè)下一代有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)。新環(huán)境下，基于對有線數(shù)字電視價(jià)值鏈的精深理解和市場現(xiàn)狀的全面把握，AVC在對有線數(shù)字電視進(jìn)行深入剖析的基礎(chǔ)上，本文針對以下幾個問題，對數(shù)字電視的現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行分析預(yù)測。
中國DTV類型
經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，中國已經(jīng)建立了存量資產(chǎn)龐大的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，中國沿著既定的以有線數(shù)字整體平移為主體，地面和衛(wèi)星循序演進(jìn)的發(fā)展思路前行。
根據(jù)不同傳輸方式，中國DTV主要分為有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視以及IPTV四種類型。（傳統(tǒng)意義上數(shù)字電視分有線、地面及衛(wèi)星三種類型。但AVC認(rèn)為，從應(yīng)用角度來講，IPTV是數(shù)字電視的一種特殊表現(xiàn)形式，故將IPTV也列入比較之列）
表1 中國DTV類型對比
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
“藍(lán)色妖姬” 妖艷魅惑——中國DTV-C市場一片美好
一、產(chǎn)業(yè)龐大，錢景可觀
中國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)整體表現(xiàn)出良好的盈利性，吸引了國內(nèi)外大量企業(yè)進(jìn)入市場。產(chǎn)業(yè)平均利潤達(dá)20%-30%以上。隨著有線數(shù)字用戶規(guī)模的進(jìn)一步攀升，規(guī)模效應(yīng)帶來的錢景更加可觀。
二、政策護(hù)佑，環(huán)境利好
首先，在模轉(zhuǎn)數(shù)過程中，得到了政府決策部門的大力支持，使數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)有了穩(wěn)定保障。2008年，國務(wù)院聯(lián)合六部委出臺 “一號文”，提出了鼓勵中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策。“1號文件”重申和明確了中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)，提出了優(yōu)化投融資環(huán)境和加強(qiáng)稅收優(yōu)惠支持等一系列措施。“1號文件”的推出，給處于金融風(fēng)暴之中的中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)帶來了良好的政策環(huán)境。
其次，中國擁有超過1.5億的有線電視用戶群規(guī)模，而電視又是中國百姓最樂于接受的媒體。同時(shí)，隨著人民生活水平的不斷提高，需求日趨多元化，也在一定程度上為有線數(shù)字電視的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的需求保證。
再次，中國具備獨(dú)立發(fā)展數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。無論是自主編解碼技術(shù)，還是機(jī)頂盒、彩電等終端產(chǎn)品的強(qiáng)大制造與規(guī)模出口能力，中國已經(jīng)基本形成了完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈條。
三、發(fā)展提速，用戶攀升
目前，我國有線數(shù)字電視已從導(dǎo)入期過渡到快速發(fā)展期，特別是在2008年奧運(yùn)的刺激下，各地方有線數(shù)字電視運(yùn)營商加快了運(yùn)營平臺數(shù)字化和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施改造的步伐，同時(shí)，數(shù)字電視用戶整體平移的速度逐年增長大。2008年，全國有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換用戶數(shù)已突破4000萬大關(guān)，同比增長達(dá)60%以上，其中新增有線數(shù)字電視用戶數(shù)突破了2000萬。同時(shí)，中國有線數(shù)字電視機(jī)頂盒市場銷量伴隨著數(shù)字電視用戶數(shù)量的增長而迅速攀升。
四、平板電視助力
作為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的后端，以液晶電視為代表的中國FPD市場的持續(xù)增長，為有線數(shù)字電視的發(fā)展提供有力保障。同時(shí)，HD、FHD高清 FPD電視成為消費(fèi)熱點(diǎn)，更給有線數(shù)字電視加速發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機(jī)。
圖1 2006-2008年中國FPD TV市場年度規(guī)模增長
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
圖2 2009年1-4月中國FPD TV市場高清產(chǎn)品同比增長
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
“藍(lán)色妖姬” 妖艷魅惑卻多刺——DTV-C市場面臨困境
一、中國DTV-C面臨困境
1．中國有線數(shù)字電視整體平移速度明顯滯后
根據(jù)國家廣電總局制定的《中國有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表》規(guī)劃，2005年底中國有線數(shù)字電視用戶規(guī)模應(yīng)達(dá)到3000萬戶，從目前的發(fā)展來看，有線整體平移的發(fā)展比規(guī)劃滯后了2年多。
2. 運(yùn)營商資金缺乏，舊模式收益難增長
在整體平移的過程中，各地運(yùn)營商普遍采取向機(jī)頂盒廠商集采購買機(jī)頂盒，向用戶免費(fèi)發(fā)放，自主鋪建網(wǎng)絡(luò)，靠服務(wù)費(fèi)回收成本的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式是有線電視能迅速平移的原因之一。但這種模式也帶來了隱患，短期高投入和長時(shí)間收益的矛盾進(jìn)一步凸顯，雖然有政府的支持，各地運(yùn)營商卻無法在短時(shí)間內(nèi)收回成本，更別說獲取利潤。目前，有線數(shù)字電視依靠其較為成熟的技術(shù)迅速占領(lǐng)了市場，卻不能從中獲取較大的收益來進(jìn)行下一步的投資和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。試想，如果雙向化改造后的運(yùn)營模式仍為“免費(fèi)發(fā)放機(jī)頂盒”，由于網(wǎng)絡(luò)的雙向改造費(fèi)用及雙向機(jī)頂盒價(jià)格更為昂貴，運(yùn)營商將會面臨更大的資金缺口。
3．用戶規(guī)模快速增長，但ARPU低
目前中國有線電視數(shù)字化后，提供的業(yè)務(wù)種類雖然豐富，但是缺少殺手級業(yè)務(wù)，缺乏既能獲得高用戶普及率同時(shí)獲得高用戶消費(fèi)力從而提高ARPU值的業(yè)務(wù)。 數(shù)字電視雖具備通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，但ARPU不及通信用戶的1/3。
有線數(shù)字電視在2008年加速平移，但高調(diào)力推下的有線數(shù)字付費(fèi)電視卻一直進(jìn)展遲緩，基本處于僵局，長此以往，前期巨大的投入將何以回報(bào)？
4．機(jī)頂盒市場缺乏良性競爭，企業(yè)利潤攤薄
目前，機(jī)頂盒并不直接面向終端用戶銷售，而是由各地運(yùn)營商向機(jī)頂盒廠商集采，向用戶免費(fèi)發(fā)放。而免費(fèi)發(fā)放的機(jī)頂盒多是基本型產(chǎn)品，高清、雙向互動等高端產(chǎn)品則需要用戶自行購買。這一方式，致使中國機(jī)頂盒企業(yè)處于同質(zhì)化競爭洪流中，價(jià)格成唯一競爭利器，制約了高端產(chǎn)品成長及機(jī)頂盒企業(yè)的盈利能力。
二、中國DTV-C面臨困境的原因
我國有線數(shù)字電視整體平移速度的加快，產(chǎn)業(yè)、市場、用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大故然可喜，但縱觀整體平移過程中所帶來的種種困境，更值得我們深思。原因?yàn)楹危?br />
1．過分倚重“政策+政績”
數(shù)字電視面臨的困境，一定程度上源于政績壓力下的快速發(fā)展，短期內(nèi)的低端用戶膨脹，在漂亮的數(shù)字背后是為未來高端用戶的市場化成長提高了門檻。目前，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營主體不同程度上受政策的確定和維系，無法以完全市場化主體的意識表現(xiàn)出市場化主體所應(yīng)有的活力，各環(huán)節(jié)主體之間的合作關(guān)系很多仍然靠主管部門的政策文件來確定，對于有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)化盈利模式，也有待進(jìn)一步摸索。
有線數(shù)字電視全面代替模擬電視的整體轉(zhuǎn)換規(guī)劃，使數(shù)字電視具有必須保證絕大多數(shù)用戶利益的公益特征，同時(shí)又必須采取市場化經(jīng)營手段實(shí)現(xiàn)盈利，其發(fā)展必然面臨經(jīng)濟(jì)和政治的雙重壓力。
拿付費(fèi)電視業(yè)務(wù)來看，該業(yè)務(wù)本該是最能夠采用市場運(yùn)作的領(lǐng)域，然而，當(dāng)市場與行政兩只手同時(shí)作用于處于市場培育期的付費(fèi)電視時(shí)，或許一個本該是市場發(fā)展和需求下的產(chǎn)物，卻難免成為一個過分依賴政策扶持的“畸形兒”。
2．軍閥割據(jù) ，條塊分割
中國有線網(wǎng)絡(luò)以行政區(qū)域?yàn)榻缇€，呈條塊分割之勢。目前僅有廣西、陜西、內(nèi)蒙古等少數(shù)幾個省進(jìn)行了整合。目前，全國有幾百家有線電視運(yùn)營商、幾十多種CA分割市場，造成機(jī)頂盒必須要為某一城市定制。
此外，有線數(shù)字電視技術(shù)、設(shè)備廠商為迎合運(yùn)營主體的非市場化特性，對統(tǒng)一技術(shù)模式的投入缺乏信心，直接表現(xiàn)為全國技術(shù)模式的條塊分割，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營主體無法借助已經(jīng)成熟的市場化商業(yè)體系優(yōu)勢得到大規(guī)模發(fā)展。
3．難以復(fù)制推廣的“成功經(jīng)驗(yàn)”
近年來，在具體如何推進(jìn)有線電視數(shù)字化整體平移的推廣策略方面，國家廣電總局一直在推行“青島模式”和“佛山經(jīng)驗(yàn)”。但分析兩者推廣策略不難發(fā)現(xiàn)，兩地的整體平移都是靠政府的實(shí)際投入或政策大力扶持進(jìn)行的，各地似乎并不那么容易借鑒。這也是造成有線數(shù)字電視地區(qū)發(fā)展不平衡的重要原因之一。
“藍(lán)色妖姬” 拔刺后方能勁顯妖嬈本色，而如何拔是關(guān)鍵
從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“市場經(jīng)濟(jì)”逐漸轉(zhuǎn)變
改變目前單一的由運(yùn)營商贈送普通機(jī)頂盒的推進(jìn)模式，特別是單向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造的過程中，單一贈送模式要向由運(yùn)營商推動，用戶買單的市場化消化策略轉(zhuǎn)化。同時(shí)，運(yùn)營商要打破目前的條塊分割。由于各運(yùn)營主體自身體制以及各主體之間的關(guān)系并未真正市場化，包括付費(fèi)頻道商、頻道集成商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商以及設(shè)備制造商和技術(shù)提供商的利益分配目前并不能達(dá)到合理的動態(tài)平衡。
文章說明：
1．?dāng)?shù)字電視（DTV）：廣義指音頻、視頻和數(shù)據(jù)信號從信源編碼、調(diào)制到接收和處理均采用數(shù)字技術(shù)的電視系統(tǒng)，區(qū)別于采用模擬信號的普通電視。狹義指數(shù)字電視機(jī)。本文 所指為廣義概念。
2．有線數(shù)字電視（DTV—C）：數(shù)字信號以有線進(jìn)行傳輸電視系統(tǒng),有別于地面數(shù)字電視和衛(wèi)星數(shù)字電視。
3．地面數(shù)字電視（DTV—T）：地面數(shù)字電視是指“用地面廣播傳播方式傳輸數(shù)字電視信號的地一種電視系統(tǒng)。信號是通過電視塔向空中廣播，再由用戶以天線的方式接收下來。
4．衛(wèi)星數(shù)字電視（DTV—S）：衛(wèi)星電視傳輸是在衛(wèi)星通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它是在地球赤道上空35800KM處靜止衛(wèi)星上，裝載轉(zhuǎn)發(fā)器和天線系統(tǒng)向地面轉(zhuǎn)發(fā)廣播電視信號，直接進(jìn)行大面積廣播電視覆蓋的一項(xiàng)技術(shù)。
5．IPTV ：即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的技術(shù)。
6．?dāng)?shù)字機(jī)頂盒：機(jī)頂盒可以形象地理解為電視機(jī)頂上的盒子，因?yàn)槿藗兺ǔ６及阉胖迷陔娨暀C(jī)頂上。 數(shù)字電視機(jī)頂盒中內(nèi)置了數(shù)字信號的處理模塊，其主要功能是將接收下來的數(shù)字電視信號轉(zhuǎn)換為模擬電視信號，使用戶不用更換模擬電視機(jī)就可以收看到數(shù)字電視節(jié)目。
7．CA 系統(tǒng)：即條件接收系統(tǒng)，負(fù)責(zé)完成用戶授權(quán)控制與管理信息的獲取、生成、加密、發(fā)送和節(jié)目調(diào)度控制等工作，保證只有已被授權(quán)的用戶才能看到節(jié)目。
注：本文主要以有線數(shù)字電視為主，報(bào)告中數(shù)據(jù)如無特殊說明，均來自二手?jǐn)?shù)據(jù)整理與奧維評估。
