機遇與挑戰(zhàn)：

• 液晶電視自2010年起開始走向3D影像應用
• 2011年3D電視的市場競爭創(chuàng)造出新的局面
• 采用CCFL背光已經成為降低3D電視成本的方法

市場數據：

• 2011年3D電視總出貨量約達2千4百萬臺

據NPD DisplaySearch調查液晶電視自2010年起開始走向3D影像應用，并且不同品牌間在發(fā)展3D技術上存在差異。但不論是快門式或偏光式，消費者對3D電視的接受度還有待考量，市場上仍然不能說已經獲得了成功。2011年3D電視總出貨量約達2千4百萬臺，相較2億臺以上平板電視（包含液晶電視和等離子電視）的總出貨量而言，滲透率僅約11%，但成長率卻高達511%。比起2010年品牌間對3D技術的激烈攻防戰(zhàn)，2011年的3D電視戰(zhàn)爭少了些硝煙味，特別是三星將主力放在智能電視，樂金持續(xù)對薄膜式3D電視加碼促銷，并與中國品牌達成聯合戰(zhàn)線，將薄膜式3D技術的市場占有率逐漸提高。


2011年3D電視的市場競爭創(chuàng)造出新的局面，一方面是終端市場價格的下探以刺激消費市場，另一方面較無觀看負擔的裸眼技術也已經開始商品化。在這些知名電視品牌之中，對3D技術選擇的分歧也導致了2011年不同競爭風貌的產生。除了裸眼3D電視外，當前的3D電視均需要配戴眼鏡，而3D眼鏡自然就與3D技術的種類相關。2010年時主要的眼鏡式3D電視技術已經有兩大流派，并各自有擁護者，而且貫穿了整個價值鏈，從上游的面板廠延伸到下游的電視品牌商。

為了達成讓3D電視較低價化，擴增市場占有率的策略目標，成本結構的改善就更為重要。以快門式技術為主而要進一步做低價的3D電視，方案上可以從240Hz改為120Hz，同時取消MEMC這樣即使在2D模式下也不會有畫面補償的功能，而僅保留120Hz的倍頻顯示以倍增畫面。以偏光式的技術原理來看，僅需要60Hz的顯示頻率即可，若是采用120Hz或是240Hz倍頻顯示，則可以加強2D模式下的影像質量。在主流的40寸到50寸大小等級的產品策略里，偏光式3D電視可能僅使用120Hz甚至60Hz來降低成本，以期與240Hz的快門式技術競爭。另外，采用CCFL背光或是較低階的LED直下式背光也已經成為降低3D電視成本的方法。

雖然低價化的3D電視可能會有若干視覺效果的取舍，但也讓3D功能在所有產品在線的布局更為開展。至于尺寸方面，不同于2010年以46寸以上與50寸等級為主，2011年低價化的3D電視延伸到32寸等級以及60寸以上。因此，可以預期3D功能將從測試市場、品牌形象的策略走向主流的機種與產品策略。雖然消費者未必在購買后就因此會多看3D內容，但3D功能將會是購買時考慮的因素之一。屆時，我們也可以預期，3D電視的市場競爭會從知名品牌走向所有一、二級品牌。

正當快門式與偏光式技術相互廝殺的同時，Toshiba已悄悄地發(fā)布裸眼式3D電視，將3D電視的技術競爭提升到另一個新的層次。Toshiba除了以12寸和20寸等級來試探市場外，還在2011 CES上展示56寸和65寸的裸眼式3D電視。雖然除了Toshiba外，SONY和LG也分別展示裸眼技術的3D電視，但是僅有Toshiba宣示將于2011年生產大尺寸的裸眼式3D電視，特別是2011年底發(fā)布的55X3。


55X3具備3840x2160的高分辨率面板，3D模式時具備1280x720 HD的分辨率與9個視點。同時內建兩顆強大的雙核心Cevo處理芯片以處理多視點影像（parallex images）運算和畫質升級（upscaling）。另外，55X3也具有眼球追蹤技術，以便追蹤觀看者的位置來提供較合適的多視點影像。由于Toshiba的TMD面板廠并不具備大尺寸電視面板的生產能力，因此已經與臺廠友達進行技術合作開發(fā)。雖然裸眼3D電視剛起步，成本也相當昂貴，但是可以預期從2012年開始，3D電視除了低價化以持續(xù)加大滲透率之外，裸眼3D技術也將為未來3D電視立下新的競賽里程碑。