量的年成長率往往也是觀察市場成熟度的指標(biāo)，從實(shí)際出貨結(jié)果來看，液晶電視仍有可觀的兩位數(shù)字年成長率，這代表液晶電視已步入主流大眾市場、并且是得以放量的產(chǎn)品。值得注意的是，任何一項(xiàng)產(chǎn)品在即將面臨成長的天花板效應(yīng)(Ceiling Effect)時(shí)，通常也意味著低毛利率、低關(guān)注度，因此，若是無新的應(yīng)用或是規(guī)格刺激市場消費(fèi)，將走向衰退，屆時(shí)市場會(huì)僅剩少數(shù)幾家得已存活的供應(yīng)商，出貨量可能也由于消費(fèi)者不熱衷于新購或是換機(jī)而逐漸衰減。

中國大陸市場　帶動(dòng)液晶電視成長

從區(qū)域市場來看，2009年第三季中國大陸的液晶電視出貨比重已高達(dá)21%，僅次于北美地區(qū)的25.4%，依此成長動(dòng)力，預(yù)計(jì)在2011年中國大陸將可超越北美，成為全世界液晶電視出貨比重最高的區(qū)域。由此牽動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)不僅使中國大陸當(dāng)?shù)仉娨暺放埔虻乩汜绕穑€包含上游面板廠加速對中國大陸當(dāng)?shù)氐牟季?，目前有意或興建中的8.5代線就已經(jīng)超過六座之多。

然而，相對于中國大陸正起飛的液晶電視市場，占有出貨量比重最高的北美、西歐地區(qū)，其出貨成長上卻已顯得力不從心，預(yù)估2009年北美地區(qū)約有12.9%的年成長率，但2010年僅剩5.4%；西歐地區(qū)2010年有5%的年成長率，與日本的4.5%相彷。也就是說，2009年總計(jì)占有57%出貨量比重的北美、西歐和日本地區(qū)，到了2010年全都僅剩5%左右的年成長率。相對來看，中國大陸2009年約有87%的年成長率，到了2010年也還能維持32%的幅度；而亞太、拉丁美洲、中東與非洲于2010年則可望維持在50%以上的年成長幅度。

對已開發(fā)國家或區(qū)域來說，液晶電視市場已經(jīng)步向成熟與高滲透率，液晶電視在北美、西歐與日本均已達(dá)90%左右的滲透率，加上成長幅度的明顯趨緩，品牌廠商在這些地區(qū)的產(chǎn)品策略必須進(jìn)一步思考，如何說服消費(fèi)者愿意再次購買、新購買或是新增第二臺液晶電視；因此，價(jià)格、規(guī)格、定位等因素必須妥善規(guī)劃與切出市場區(qū)隔。而對如中國大陸般的新興市場，2008年的液晶電視滲透率不過才31.8%(映像管電視為63.8%），2009年則預(yù)估約63.9%(映像管電視為32.4%)；顯然提供足夠的價(jià)格驅(qū)動(dòng)力和購買誘因以說服消費(fèi)者購買液晶電視取代映像管電視，才是最主要的策略重點(diǎn)。
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再從品牌間的競爭觀察，首先是前十大品牌的總市占從2007年的76.4%、2008年的79.9%，再到2009年第二季的76%；雖然進(jìn)入的品牌有些變動(dòng)，但是大致上總市占的變化幅度不大。值得注意的是，LG在第二季超越索尼成為僅次于三星(Samsung)的液晶電視品牌。另外，一個(gè)重要的趨勢是中國大陸當(dāng)?shù)仄放频尼绕稹?

2007年中國大陸當(dāng)?shù)氐囊壕щ娨暺放萍s占有9%不到的出貨比重，到了2008年已升為10%，而且TCL進(jìn)入了前十大品牌之列。到了2009年第二季，這個(gè)比重上升到約17%，同時(shí)TCL以4.3%的比重爬升為第九名。以2009年來看，中國大陸確實(shí)扮演著帶動(dòng)液晶電視市場成長的重要角色，這也使得當(dāng)?shù)仄放朴曷毒?，有能力與日、韓等知名品牌在大陸當(dāng)?shù)厥袌鲆惠^高下。

這樣的局勢加上中國大陸政府扶植面板產(chǎn)業(yè)，讓當(dāng)?shù)仄放崎_始往上游面板供鏈整合或涉入，如同一級日、韓液晶電視品牌廠商一般，如與面板廠成立模組廠(TCL、創(chuàng)維、長虹等），甚至意圖合蓋面板廠(TCL、熊貓等）。同時(shí)，也可看到大陸自家的面板廠有意跨進(jìn)下游整機(jī)制造（京東方），與友達(dá)的景智如出一轍，這也意味著若以單純“代工負(fù)責(zé)生產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)市場”的顯示器產(chǎn)業(yè)邏輯來看液晶電視產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)失焦。

液晶電視規(guī)格因應(yīng)　多媒體需求發(fā)展

液晶電視不同于顯示器，顯示器主要是搭配電腦使用，所有的功能包含輸出入、軟體與硬體幾乎都由主機(jī)的一端來涵蓋，顯示器本身僅是被動(dòng)地借由D-SUB、DVI或是高畫質(zhì)多媒體介面(HDMI)接受來自電腦端(顯示晶片或是顯示卡)的訊號輸入。

正因如此，從早期的4：3或是5：4到近期的16：10或16：9、液晶反應(yīng)速度的加強(qiáng)、發(fā)光二極體(LED)背光源的使用、解析度與尺寸等等，討論顯示器的規(guī)格幾乎就等于討論面板的規(guī)格。而隨著筆記型電腦逐漸成為影響消費(fèi)者選擇的重要品項(xiàng)，自然而然也讓顯示器的出貨受到影響，2008年顯示器就首度出現(xiàn)約2%左右的衰退。液晶電視雖然也可被簡化解釋成一臺加了調(diào)諧器(Tuner)的顯示器，而這樣的定義也可獲得大多數(shù)消費(fèi)者的理解，但事實(shí)上卻逐漸不符合目前與未來液晶電視的規(guī)格發(fā)展趨勢。

其實(shí)，液晶電視的規(guī)格比較像朝多媒體平臺的方向發(fā)展。液晶電視的規(guī)格一開始也主要集中在面板的尺寸與解析度，反應(yīng)速度則大約是8ms GTG；約略到了2008年上半年左右，具備數(shù)位廣播訊號能力、包含ATSC、ISDB-T與DVB-T的系統(tǒng)單晶片(SoC)解決方桉已經(jīng)大致成熟。換句話說，作為一臺“加了調(diào)諧器的顯示器”，液晶電視的規(guī)格發(fā)展已算完備。此后，液晶電視的規(guī)格發(fā)展并沒有就此停滯，雖然尺寸與解析度還是個(gè)話題，但是重要性與關(guān)注度對市場來說已經(jīng)沒有那么大。

2008年下半年開始，畫質(zhì)成了行銷的重要訴求，特別是倍頻技術(shù)(Frame Rate Conversion, FRC），借由將畫面數(shù)倍增，從50/60Hz升級到100/120Hz以改善影片播放的流暢度。另一個(gè)較少被提及、卻自然而然形成的就是通用序列匯流排(USB)2.0的內(nèi)建。USB 2.0具有高達(dá)480Mbit/s的傳輸速度，同時(shí)是每一臺個(gè)人電腦上必備的連接埠，如同HDMI一般，幾乎也成了液晶電視的基本規(guī)格。

而HDMI則是從液晶電視一開始就已經(jīng)導(dǎo)入以取代AV端子、色差端子與歐規(guī)的SCART；歷經(jīng)幾個(gè)版本后，如今的HDMI 1.3支援CEC的版本已經(jīng)相當(dāng)普遍。

此后，于2009年6月左右發(fā)布的1.4版本，最顯著的特征就是4K×2K超高解析度、乙太網(wǎng)路(Ethernet)和3D的支持。另一個(gè)重要趨勢是網(wǎng)路化，首先內(nèi)建乙太網(wǎng)路埠或是無線區(qū)域網(wǎng)路(Wi-Fi)能力以接收Widget Channel。Widget Channel自2008年約第三季發(fā)表后，2009上半年就已經(jīng)成熟。液晶電視具有連網(wǎng)能力以提供資訊服務(wù)，如三星的InfoLink、夏普(Sharp)的AqousNet與Panasonic的VieraCast等，已成了2009年規(guī)格的重要發(fā)展。從這些當(dāng)前的主流規(guī)格與技術(shù)來看，液晶電視早已不只是一臺接收廣播訊號或是加了調(diào)諧器的顯示器，而已成家庭多媒體平臺。

展望2010年的液晶電規(guī)格發(fā)展，大致可以劃分成兩個(gè)取向：一是與畫質(zhì)或是面板相關(guān)，主要是四倍頻(200/240Hz)LED背光源(包含側(cè)光與直下式)，以及備受矚目的3D電視。索尼與Panasonic均已發(fā)表聲明于2010年會(huì)極力導(dǎo)入3D電視，同時(shí)預(yù)計(jì)年底就可以完成藍(lán)光(Blu-ray)3D規(guī)格的制定。透過四倍頻技術(shù)以穿插3D左右畫面、再配合特殊的主動(dòng)式快門眼鏡(Shutter Glasses），可將整套3D電視從內(nèi)容到裝置帶入消費(fèi)者的家庭中。

第二個(gè)取向則與內(nèi)容的匯流和連接有關(guān)。除了延續(xù)2009年在網(wǎng)路化后的內(nèi)容經(jīng)營與加強(qiáng)如日本已有acTVila外，無線高解析度未壓縮技術(shù)包含WirelessHD與無線家庭數(shù)位介面(WHDI)更有機(jī)會(huì)導(dǎo)入主流機(jī)種；藍(lán)牙也將運(yùn)用于無線聲音傳輸或遙控器上。區(qū)域網(wǎng)路除了支援DLNA以便與手持式、家電、個(gè)人電腦等其他裝置有共通的通訊協(xié)定外，Wi-Fi 802.11g/n也會(huì)導(dǎo)入以連接網(wǎng)際網(wǎng)路。

從上述可知，液晶電視的發(fā)展早已超越了過去的廣播訊號接收，同時(shí)對規(guī)格平臺的規(guī)劃也比過去復(fù)雜。以往，液晶電視只是有個(gè)簡單的電視功能(OSD)選單，現(xiàn)在為了整合來自調(diào)諧器、USB、網(wǎng)路、HDMI等不同的內(nèi)容，一個(gè)具備多種多媒體格式解碼能力的介面與內(nèi)容管理平臺，加上容易使用的操作方式成了下一階段的重要挑戰(zhàn)，而這些都不是一臺簡單的顯示器或是傳統(tǒng)定義的電視可以做到的。
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然而，液晶電視的規(guī)格發(fā)展也開始出現(xiàn)歧異化的并存現(xiàn)象。全世界液晶電視的滲透率、成長率均不相同，對已開發(fā)的市場來說，這些新一代的規(guī)格與應(yīng)用自然成了產(chǎn)品差異化、刺激市場消費(fèi)的重要因素；但是，對新興市場來說，當(dāng)前最須要被滿足的是替換掉老舊的映像管電視，卻沒有立即的需要導(dǎo)入最新的規(guī)格與應(yīng)用。即使同樣是已開發(fā)地區(qū)，也可以看到地區(qū)性的差異。以倍頻技術(shù)而言，第二季時(shí)全世界滲透度最高的是日本(30.3%)與西歐(21.5%），但北美地區(qū)僅有13.4%。而若是進(jìn)一步比較所有已出貨的倍頻機(jī)種的尺寸比重，日本最高的三個(gè)尺寸分別為32寸(24.9%）、37寸(31.1%）、40寸(19.3%），西歐也是32寸(25.8%）、37寸(19.6%）、40寸(26.3%），但是北美則是40寸(17.2%）、46寸(23.6%）、52寸(15.6%）。

液晶電視委外代工　比例逐漸升高

從液晶電視的生產(chǎn)也看到與顯示器不同的生態(tài)與經(jīng)營模式，幾乎所有的液晶電視品牌都有自己的面板廠，甚至除了LG之外，都具備電視晶片的設(shè)計(jì)能力，另外也有全球的生產(chǎn)基地；也就是說，這些品牌與資訊產(chǎn)業(yè)的品牌如宏碁、惠普(HP)、戴爾(Dell)、蘋果(Apple)在營運(yùn)模式上的重直整合度高出許多。顯示器已經(jīng)發(fā)展出幾乎全數(shù)委外代工的模式，液晶電視是否也會(huì)循此方向發(fā)展？答案是至少兩年內(nèi)不可能。

一般的理解可能以為液晶電視代工廠的成本會(huì)較一線品牌廠低，其實(shí)不盡然，而且這也不是品牌真正的盤算。雖然可以看到索尼、東芝、LG等均緩緩放大委外代工的比重，但是龍頭業(yè)者三星委外代工的比重卻是極低，幾乎是嘗試性的下單而非常態(tài)性的委外。如果，成本真的是一切，同時(shí)代工廠也真能明顯降低成本，三星就很難穩(wěn)坐冠軍寶座。

從DisplaySearch的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，2007年的液晶電視委外比重是22.7%，2008年為23.2%，而到了2009年上半年則是24.5%；雖然看起來是逐年增加，但是成長幅度并不大。2008年總體出貨年成長率是36.1%，而委外代工的出貨量年成長率是39%，換句話說，委外代工主要隨著整體市場的成長而放大，并非明顯地出現(xiàn)委外代工的需求。不過，到了2009年第二季時(shí)，委外代工的需求相對增加，以2008年與2009年的兩個(gè)第二季度相比，委外代工成長率達(dá)44%，已明顯高于總體出貨的33.4%(表2)。因此，委外代工在未來應(yīng)該會(huì)逐漸升高比重，但是需求的速度上并不迫切。
 

若是再從委外代工的機(jī)種規(guī)格來看，可明顯發(fā)現(xiàn)其多屬于各品牌的低階機(jī)種。從這個(gè)情況應(yīng)該可以窺知，委外代工對品牌的意義不完全是因?yàn)榇S在工廠管理、成本控制上優(yōu)于品牌自己的工廠，畢竟在代工廠尚未開始液晶電視的代工之路前，這些品牌早就在全世界建立工廠與布局生產(chǎn)基地，真正主因在于這些加了調(diào)諧器的顯示器的液晶電視已太過成熟、價(jià)格競爭激烈，但是市場的需求與出貨量又持續(xù)成長，與其將這些低價(jià)、低規(guī)格與低毛利的機(jī)種留在自己的品牌工廠里霸占產(chǎn)能，不如委外代工，將生產(chǎn)與物料管理等供應(yīng)鏈上的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到代工廠身上。如此，品牌工廠就可以專注在中、高階機(jī)種，不僅不須要進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)能、徒增風(fēng)險(xiǎn)，還可讓工廠有較高的經(jīng)營毛利率，同時(shí)避免高階技術(shù)因?yàn)槲舛饬鳌?br />
液晶電視的發(fā)展已經(jīng)走向與顯示器完全不同的生態(tài)，同時(shí)在規(guī)格與地區(qū)性市場的差異也更加明顯。一方面，液晶電視已開發(fā)區(qū)域的市場逐漸飽合，但是新一代的技術(shù)與應(yīng)用正在蓄勢待發(fā)；另一方面，新興市場的需求正填補(bǔ)了市場的成長動(dòng)能。

而當(dāng)連新興市場對基本規(guī)格的液晶電視需求都被滿足之后，電視的未來發(fā)展也會(huì)面臨新里程碑的挑戰(zhàn)，特別是作為一個(gè)家庭多媒體平臺后，對內(nèi)容匯流的管理與呈現(xiàn)都將使電視與過去的定義與應(yīng)用截然不同，屆時(shí)牽涉的不僅是面板廠、品牌、代工廠，恐怕還會(huì)有內(nèi)容供應(yīng)商，甚至資通訊產(chǎn)業(yè)的業(yè)者切入，預(yù)期電視再由映像管轉(zhuǎn)成平面化后，并不因此就成熟或停滯不前了，相反的，這些新規(guī)格、新的經(jīng)營模式、新的上下游合作模式及新的異業(yè)介入將使液晶電視產(chǎn)業(yè)更加充滿話題性與變化。