機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 外資品牌進(jìn)軍小家電行業(yè)的步伐在逐步加速
• 外資企業(yè)切入小家電市場的思路十分獨(dú)特
• 本土家電品牌首先折戟在品牌上
• 小家電市場未來的前景十分看好

市場數(shù)據(jù)：

• 松下新近推出的一款凈水機(jī)市場參考價(jià)高達(dá)12999人民幣

2011年年中，飛利浦收購奔騰電器成為小家電行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)標(biāo)志性事件。近些年，外資品牌進(jìn)軍小家電行業(yè)的步伐在逐步加速，小家電產(chǎn)品外資化傾向已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。

瀏覽國內(nèi)知名的幾家電商網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)小家電市場已基本被飛利浦、松下、夏普等外資品牌所主導(dǎo)，中國企業(yè)逐漸成為市場的跟隨者，且主要徘徊在中低端市場。

從本質(zhì)上講，外資企業(yè)的領(lǐng)先并不是一兩個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)先，而是其背后技術(shù)創(chuàng)新體系的領(lǐng)先。帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家的小家電發(fā)展史本質(zhì)上是技術(shù)發(fā)展史，外資企業(yè)紛紛構(gòu)建起后來跟進(jìn)者進(jìn)入壁壘極高的技術(shù)創(chuàng)新體系，有了這個(gè)“后臺(tái)”之后，他們可以按計(jì)劃、有節(jié)奏地推出新產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)圈占市場。

主要外資品牌小家電產(chǎn)品分布

 

事實(shí)上，通過構(gòu)建技術(shù)壁壘打進(jìn)中國市場是外資企業(yè)慣用的手段。只不過，現(xiàn)階段由于產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，中國的小家電企業(yè)只能在中低端市場打轉(zhuǎn)，根本無法靠著自身的產(chǎn)品進(jìn)軍高端市場，這給具備一定品牌議價(jià)能力的外資企業(yè)提供了絕佳的市場機(jī)會(huì)。

與推介傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的方式不同，外資企業(yè)切入小家電市場的思路十分獨(dú)特。首先，外資小家電走的是高端路線，避開了與國產(chǎn)品牌在中低端領(lǐng)域的爭奪。其次，從產(chǎn)品功能上來看，外資小家電主推的賣點(diǎn)是人性化、品質(zhì)化訴求，只突出一個(gè)消費(fèi)需求點(diǎn)，不過多強(qiáng)調(diào)功能化和實(shí)用性。

以松下新近推出的一款凈水機(jī)為例，市場參考價(jià)高達(dá)12999人民幣，而該款產(chǎn)品的只要賣點(diǎn)就是能夠生成健康堿性水、美容酸性水，提升生活品質(zhì)，而功能相接近的國產(chǎn)凈水機(jī)售價(jià)至少要低四成以上。

在高端小家電的競爭上，本土品牌首先折戟在品牌上。一項(xiàng)針對(duì)高端家電消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果表明，高端消費(fèi)者對(duì)知名品牌的忠誠度較高，對(duì)品質(zhì)生活的訴求高于對(duì)產(chǎn)品功能性的需求。北京某消費(fèi)者向媒體表示，“說起飛利浦，我首先想到的就是吸塵器、剃須刀等產(chǎn)品，同樣，說起購買這些小家電，我首先考慮的也是飛利浦、松下等品牌。”

對(duì)于外資品牌主導(dǎo)小家電高端市場的現(xiàn)狀，家電評(píng)論家劉步塵表示，“中國的小家電根本沒有話語權(quán)。市場上三五千的小家電產(chǎn)品都是日系品牌的。”

借助積累起來的品牌影響力，外資企業(yè)成功將產(chǎn)品線延伸到了利潤較高的小家電領(lǐng)域。LG相關(guān)人員曾向媒體透露，LG通過細(xì)致的市場調(diào)研，十分看好小家電產(chǎn)品在中國的市場前景，目前已經(jīng)推出了智能衣物護(hù)理機(jī)、空氣凈化器和智能凈化機(jī)三大類小電產(chǎn)品，主要針對(duì)高端消費(fèi)人群。

除LG外，松下、夏普、三星等外資企業(yè)均在持續(xù)推出小家電產(chǎn)品，主要涉及空氣凈化器和凈水機(jī)兩大產(chǎn)品線，其中空氣凈化器是涉足比較多的一類產(chǎn)品。
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空氣污染、呼喚健康已是全民話題，以前被認(rèn)為是概念性產(chǎn)品的空氣凈化器突然熱銷以至賣到脫銷。而據(jù)預(yù)測，未來5年空氣凈化器的市場容量將以每年30%的速度增長，行業(yè)利潤達(dá)到28%以上。

原本空氣凈化器這片藍(lán)海只屬于亞都，幾乎就在一夜之間，國內(nèi)外家電企業(yè)紛紛宣布要分享這塊蛋糕。飛利浦、夏普、大金、三星、LG等外資品牌急速強(qiáng)占國內(nèi)凈化器市場份額，目前市面上空氣凈化器的品牌已高達(dá)200多個(gè)，而在去年能被消費(fèi)者記住的凈化器品牌屈指可數(shù)。

但打著時(shí)尚口號(hào)和新穎賣點(diǎn)的外資小家電產(chǎn)品是否真的如此完美呢？日前即有消費(fèi)者投訴，花了上萬元買的某外資品牌空氣凈化器幾乎成了“安慰器”，凈化空氣的效果微乎其微，和幾百元的普通空氣凈化器并沒有區(qū)別，廠家涉嫌牟取暴利。

正如前文所說，外資品牌切入小家電領(lǐng)域的思路是主推品質(zhì)化生活訴求，消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)極有可能利用人們對(duì)改善空氣質(zhì)量的迫切心理需求，對(duì)其空氣凈化器產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳，牟取高額利潤。

一方面，高端小家電技術(shù)含量并不高，賣的是外觀設(shè)計(jì)，以及人性化功能，這些正是高端消費(fèi)人群看中的要素，小家電往往成為品質(zhì)生活的代名詞。另一方面，小家電產(chǎn)品利潤空間本來就比傳統(tǒng)家電要高，而高端小家電售價(jià)更是參差不齊，消費(fèi)者容易落入價(jià)格陷阱。

另有專家表示，目前國家還沒有出臺(tái)完善的空氣凈化器產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，沒有對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)制性認(rèn)，因此，各品牌都是在進(jìn)行概念性的炒作，至于實(shí)際效果如何，一般的消費(fèi)者很難搞清。“相關(guān)部門對(duì)小家電市場的規(guī)范還不到位，標(biāo)準(zhǔn)制定相對(duì)滯后，目前還處在完善期。”中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)副秘書長陸刃波指出。

不僅僅是凈化器遭遇標(biāo)準(zhǔn)缺失、價(jià)格混亂的難題，目前絕大多數(shù)小家電產(chǎn)品都陷入了無序競爭，外資家電品牌的介入加劇了市場競爭殘酷，同時(shí)也預(yù)示著小家電市場未來的前景十分看好。陸刃波認(rèn)為，小家電產(chǎn)品目前的種類還是有限的，將來的發(fā)展空間相當(dāng)充足。