機遇與挑戰(zhàn)：

• 國內家電爆發(fā)旺盛市場需求
• 2011年產品升級趨勢繼續(xù)蔓延

• 2010年1-10月中高端冰箱市場滲透率為29.1%
• 2010年1-10月三門冰箱在家電下鄉(xiāng)冰箱銷售比重為16.6%

如果評選2010年度家電業(yè)的關鍵詞，那么就應該是“政策”和“高端化”。

首先談政策，經歷了2008年的全球金融危機后，國內家電銷售在多項利好政策的調控下，重新爆發(fā)了它旺盛的市場需求。“家電下鄉(xiāng)”拉動農村三四級市場潛在巨大需求，“以舊換新”推動城市市場產品更新?lián)Q代，接著能效標準和節(jié)能惠民政策的調整也再次刺激了家用空調的產品升級。

隨著政策的推進和實施，產品升級步伐加快，高端化產品走俏。在城市市場，多/對開門冰箱、滾筒洗衣機和變頻空調產品的市場滲透率大幅提升；在農村市場，三門冰箱、大容量洗衣機和節(jié)能空調產品的銷售占比節(jié)節(jié)攀升。

城市市場：高端化趨勢明朗 三門、多對開門冰箱，滾筒洗衣機和變頻空調市場滲透率大幅提升。

據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示：2010年1-10月以三門、多門、對開門為代表的中高端冰箱產品市場滲透率為29.1%，同比上升8.8個百分點；滾筒洗衣機市場滲透率為22.9%，同比上升3.3個百分點；變頻空調的零售量份額為28.5%，同比上升11.6個百分點。

奧維咨詢（AVC）分析，城市市場產品消費升級得益于三方面因素：其一 政策因素，2008年金融危機來襲，國家推出“以舊換新”政策拉動城市市場的更新?lián)Q代的消費。其二 經濟因素，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布月度數(shù)據(jù)顯示，2009年9月至今，消費者信心指數(shù)都在102以上，特別是2010年6月份，信心指數(shù)達到峰值108.5。雖然也存在城市居民對“通脹”的擔憂，但是整體來看，城市消費者對2010年的經濟保持比較樂觀，產品消費也趨于積極穩(wěn)定。其三 企業(yè)因素，面對上游原材料漲價、勞動力成本提高以及國內經濟的通脹壓力，企業(yè)需要通過擴大毛利較高的中高端產品銷售來保持營收和利潤水平，因此，“降價浪潮”也開始更多地波及中高端產品。

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)

農村市場：受多方面制約卻仍不掩產品升級消費趨勢。

相對城市市場的消費升級，農村市場的高端化進程盡管受到了自身消費能力、生活基礎設施等多方面客觀條件制約，但農村市場在表現(xiàn)多樣性的同時也不乏消費升級。

商務部家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2010年1-10月三門冰箱在家電下鄉(xiāng)冰箱產品中的銷售比重為16.6%，同比上升6.5個百分點。受到農村用水條件制約，雙缸洗衣機仍然是主流產品，波輪和滾筒洗衣機的市場滲透率同比去年僅略有上升，但“大容量”和“高價位”的消費趨勢特征顯著。其中1600元以上洗衣機的市場滲透率由2009年的15.6%上升到2010年的21.4%，同比上升5.8個百分點。繼6月份家用空調節(jié)能惠民調整后，諸多企業(yè)開始改變市場策略——加大在農村市場投入，節(jié)能產品和變頻產品的銷售比重逐步上升，其中新定頻三級空調占比同比去年上升25.1個百分點，變頻空調也開始在農村市場占據(jù)一席之地，2010年1-10月累計零售量占有率達到8.4%。

數(shù)據(jù)來源：商務部家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)
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奧維咨詢（AVC）分析農村市場產品升級的原因，除了國家出臺的“家電下鄉(xiāng)”補貼政策以及廠商的大力引導外，農村居民的生活水平提高無疑也是一個重要的因素。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年前三季度農村居民無論是在現(xiàn)今收入方面還是支出方面，同比都有了大幅的提高，為家電產品升級消費提供了必要的保證。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

綜上所述，產品消費升級已經深入貫穿在2010年的家電發(fā)展軌跡中，無論是城市市場還是農村市場都表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。面對國內經濟形勢謹慎樂觀，奧維咨詢（AVC）預計2011年產品升級趨勢會繼續(xù)蔓延，為保證行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展指明了方向。