- 建立完善的LED照明銷售渠道將是企業(yè)亟待解決的問題
- 雷士網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)達到18000個
- 歐普照明擁有10000個直營店或加盟店
雖然LED照明尚未進入照明的主流時代，但是其蓬勃的發(fā)展之勢已然敲開了LED照明的大門。隨著市場需求的蓄勢待發(fā)，LED照明也必將會飛入尋常百姓家，正是如此，建立完善的LED照明銷售渠道將是企業(yè)亟待解決的問題，也是布局未來，爭奪市場的需要。但是目前對LED照明渠道的建設(shè)是要先修渠還是先引水這是個問題，LED照明不像是傳統(tǒng)的照明，所以其渠道建設(shè)也要和傳統(tǒng)照明有所區(qū)別。目前我們對市場的培育還不夠，LED照明還不能夠走進市場，沒有像LED顯示那樣水到渠成的取代霓虹燈，既然照明渠道尚未形成，那么我們可以積極籌建渠道，在渠道的建設(shè)上應(yīng)以應(yīng)用帶動市場，以市場促進渠道建設(shè)。對于新興的光源LED來說不僅僅是要替代傳統(tǒng)照明，替代已然不是其渠道建設(shè)的發(fā)展的趨勢，我們要尋求更好，更加便捷的渠道，讓渠道在LED光源的普及上發(fā)揮其固有的作用。
一、傳統(tǒng)照明銷售渠道概況
銷售渠道說來簡單，就是采用渠道作為銷售形式的銷售載體，主要指如何開發(fā)與選擇經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的日常管理，如何協(xié)助經(jīng)銷商進行市場推廣，日常維護等，并能根據(jù)市場的變化提出對應(yīng)的策略，有效激勵經(jīng)銷商共同成長的銷售過程，當然還要處理一些市場沖突的問題。在這個載體的兩端可以是企業(yè)———經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、大型零售終端;也可以是大區(qū)代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷商———二級或三級甚至更小的分銷商，簡言之，最終產(chǎn)品和服務(wù)的消費用戶不是從原制造廠商處得到都可稱為渠道。同時，銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)值之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值;對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。
相對于傳統(tǒng)照明應(yīng)用市場，LED光源無法逃避現(xiàn)有的銷售渠道。因為不論你是什么樣的新型光源，只要目標客戶是一樣的，產(chǎn)品從制造商到用戶所經(jīng)過的流程就應(yīng)該是相同的。人們目前考慮最多的是，如何替代現(xiàn)有光源，包括白熾燈、杯燈、緊湊型熒光燈和線形熒光燈等，而這些光源的銷售渠道已經(jīng)形成和固定。所以要替代這些光源的LED燈也必然要經(jīng)過這些現(xiàn)有的銷售渠道。這些渠道的銷售驅(qū)動力主要取決與價格、信譽和服務(wù)。
各種照明光源的市場渠道可能有所不同，就拿室內(nèi)照明產(chǎn)品的銷售來說，日用損耗類的產(chǎn)品，如節(jié)能燈、燈杯、燈泡、電筒等，其顯性渠道包括專業(yè)照明市場、建材超市、消費類超市、便利店、五金店、網(wǎng)絡(luò)直銷等，而隱性渠道則是物業(yè)管理公司(家居類及商業(yè)類)、市政公司等;對于家居照明的產(chǎn)品，如吸頂燈、壁燈、臺燈、落地燈、廚衛(wèi)燈、兒童燈、鏡前燈、小功率局部照明產(chǎn)品(筒燈、射燈、格柵射燈)等，其顯性渠道包括專業(yè)市場、建材超市、家電超市、家具賣場網(wǎng)絡(luò)直銷，而隱性渠道則是家裝公司、團購(現(xiàn)場推介會、網(wǎng)絡(luò)團購)、電工(安裝公司及裝修隊)等;商業(yè)照明產(chǎn)品，如筒燈、射燈、格柵燈盤、金鹵燈等，其顯性渠道包括專業(yè)市場，而隱性渠道有家裝公司、工裝公司、設(shè)計院、電工、物業(yè)管理(家居類及商業(yè)類)、廣告公司、展覽設(shè)計公司、照明設(shè)計公司等;功能照明產(chǎn)品，如護眼燈、浴霸燈等，護眼燈顯性渠道有專業(yè)市場、建材超市、消費類超市、書店、眼鏡店、家具賣場、家電賣場、兒童用品店、學校商店、視力保健產(chǎn)品賣場、網(wǎng)絡(luò)直銷，其隱性渠道有眼科醫(yī)院、家長推廣會(聯(lián)合健康用品推廣，如背背佳、近視治療儀)等。
當然這只是現(xiàn)有的一種顯性或隱性的照明銷售渠道，LED光源要取代傳統(tǒng)的照明就無可避免的從這些固有的渠道上下些功夫，其次，因為LED光源是一項節(jié)能事業(yè)，更是一塊大蛋糕所以，要想更牢，更穩(wěn)的占領(lǐng)市場就必須建立更好的銷售渠道。
二 LED光源渠道建設(shè)存在問題
目前LED照明企業(yè)的銷售渠道大致有兩種，一是LED作為照明光源，由于其成本太高，目前只是靠光效和壽命的優(yōu)點很難進入大眾市場。不過，在政府的支持下，可以以推廣項目的形式，做些政府的示范工程(十城萬盞)，以工程帶動產(chǎn)品的銷售，工程渠道的客戶大都是政府，企業(yè)往往扮演的是“綜合服務(wù)商”的角色，需要協(xié)調(diào)諸多關(guān)系，全程跟進。我們姑且把這種模式稱之為工程渠道，這種模式的缺點是項目分散、資金回籠期長，不利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)。一種渠道就是需要利用傳統(tǒng)銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實現(xiàn)面對終端客戶的銷售模式，這種模式的優(yōu)點是可以快速布局、實現(xiàn)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的“遍地開花”，迅速占領(lǐng)消費領(lǐng)域，同時可以節(jié)約公司的營銷成本。缺點是對經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠度無法控制，如果沒有足夠誘惑力的招商政策，或加盟后短期內(nèi)沒有實現(xiàn)盈利，經(jīng)銷商紛紛撤離或竄貨也是常見現(xiàn)象。
面對市場的競爭的需要和企業(yè)生存的壓力，渠道建設(shè)都是每一個企業(yè)關(guān)注的焦點和工作重心。特別是新型的光源LED企業(yè)都在關(guān)注和重視招商渠道建設(shè)，企業(yè)在渠道建設(shè)中遇到的較為集中問題在以下幾個方面：
1、模仿無門，創(chuàng)新無力。LED照明是一項新型的節(jié)能產(chǎn)業(yè)，受到政府以及企業(yè)的青睞，正是因為它的“新”所沒有可以模仿和借鑒的模式，簡單的說就是缺乏經(jīng)驗;其二沒有可行的渠道招商章程可遵循，使得一些企業(yè)沒辦法創(chuàng)新銷售渠道。
2、宣傳不到位，很多消費者沒有真正的了解LED燈具，總的來說LED行業(yè)認知度不高，這就直接導致很多經(jīng)銷商缺乏信心;賣場對LED產(chǎn)品并未完全認可和接受，現(xiàn)在開設(shè)的LED專賣店，展廳展示功能大于渠道建設(shè)功能。
3、產(chǎn)品價格普遍偏高并且服務(wù)體系尚未形成。價格過高是LED渠道招商的瓶頸問題，受高價格制約，導致很多消費者對LED燈具“敬而遠之”，所以企業(yè)要降低門檻，要貼合消費者能接受的價位。服務(wù)體系尚未形成。一旦渠道形成，就意味著LED從生產(chǎn)到銷售所有的環(huán)節(jié)都要做到順暢，但是LED行業(yè)的專業(yè)性人才少，不管是專業(yè)的銷售人員還是維修人員都非常缺乏，在人才缺乏的同時很多經(jīng)銷商考慮到區(qū)域營運的種種不可確定的因素，而遲遲沒有開展招商布局。
4、產(chǎn)品種類偏少且質(zhì)量層次不齊?，F(xiàn)階段LED照明產(chǎn)品種類比較少，還不足以撐起店面，消費者購買的時候沒有太多的選擇，這也是很多LED品牌遲遲沒有專買店的主要原因。
產(chǎn)品質(zhì)量參差不一，市場低迷導致競爭愈加激烈的同時，一些不規(guī)范行為也開始抬頭，一些不負責的企業(yè)通過低劣產(chǎn)品吸引消費者“上鉤”，利用消費者不具備專業(yè)知識的特點，低質(zhì)量LED產(chǎn)品充斥市場，造成了使用者的不良影響和負面口碑宣傳。
渠道建設(shè)對企業(yè)來說至關(guān)重要，可以說是企業(yè)的血管，血管不通，便會出現(xiàn)問題。整個LED照明產(chǎn)業(yè)目前也確實處于投資熱、市場冷的狀態(tài)，正因為如此，諸多LED光源企業(yè)也在渠道建設(shè)表現(xiàn)的比較冷靜客觀，畢竟渠道建設(shè)需要良好的運營模式，市場保證和資金支持，這是企業(yè)考慮重要問題。
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三 對銷售渠道建設(shè)的幾點建議
在2012年中國(北京)國際照明展覽會中出現(xiàn)一種“熱潮”，很多企業(yè)打出了：“誠招海內(nèi)外代理商”、“誠招代理商”等標語，如山西光宇、佛山照明、威海東興電子有限公司、萊帝亞照明、等眾多企業(yè)，這些企業(yè)對招商工作高度重視，同時也開出了極具誘惑力的招商政策：如萊蒂亞照明就招商加盟政策，從開業(yè)裝修補助(補助金額從300至500元)、產(chǎn)品補助、進貨返點、廣告支持、產(chǎn)品培訓、售后服務(wù)等方面提供了完善的加盟政策。佛山照明也提出了國內(nèi)銷售實行區(qū)域管理：華南區(qū)，華東區(qū)，上海區(qū)，華北區(qū)，華西區(qū)，東北區(qū)。各區(qū)銷售中心分別設(shè)在佛山、杭州、上海、北京、成都和沈陽，對經(jīng)銷商打出了市場保護、市場開發(fā)、促銷支持、返利獎勵計劃、銷售及產(chǎn)品培訓等加盟政策。不少企業(yè)的招商政策也大抵相同，可以看出渠道建設(shè)的意義非同一般。外資企業(yè)也積極布局中國市場，搶占商機，贏得一定的市場份額，如CREE、GE等，他們對經(jīng)銷商進行嚴格的篩選和管理，合作共贏，依托經(jīng)銷商區(qū)域性的力量開拓市場。
這些都反映出LED照明企業(yè)在渠道建設(shè)的努力，但現(xiàn)實是這些企業(yè)在這方面正面臨著重重的壓力和阻難。LED照明尚未普及，但是市場前景樂觀，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮主觀能動性，積極的拓寬渠道建設(shè)，占領(lǐng)市場先機，當然企業(yè)在渠道建設(shè)中更要內(nèi)外兼修，保證自己的產(chǎn)品能順利的從源頭流向終端。在上面我們已經(jīng)提到目前在渠道建設(shè)中從在的問題，那么針對這些問題給企業(yè)提以下幾點建議。
1、高度決定影響力，前景掌控靈魂
企業(yè)高度和遠景是企業(yè)領(lǐng)導人所要考慮的頭等大事。一個沒有遠景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商在選擇企業(yè)的時候，首先肯定考慮的就是企業(yè)的前景和影響力，所以企業(yè)一定要有自己的遠景規(guī)劃。直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進行溝通與交流，讓他們建立個人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導傳達企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展;注重企業(yè)文化建設(shè)，比如內(nèi)部刊物，讓更多的經(jīng)銷商了解自己的企業(yè)文化，讓經(jīng)銷商有種企業(yè)認同感。這樣企業(yè)在渠道建設(shè)上就已經(jīng)站在高處。
2、品牌決定未來，服務(wù)才能贏利
之所以可口可樂公司的老板敢說：“把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會作到今天的規(guī)模。”是因為現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，在渠道建設(shè)中LED企業(yè)更是要注重品牌建設(shè)，因為對于經(jīng)銷商來講，一個品牌響亮的產(chǎn)品是利潤、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。企業(yè)有專業(yè)的財務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員。很多經(jīng)銷商在發(fā)展到一定的時期以后，非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導，所以企業(yè)要做好這方面的指導和培訓，為經(jīng)銷商做好服務(wù)，這樣才能雙贏，才能更好的與經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，保證后續(xù)的合作關(guān)系。
3、 市場細分，點石成金
現(xiàn)階段的LED照明，不僅在普通照明市場，還有娛樂照明、農(nóng)業(yè)照明、體育照明、商業(yè)照明、醫(yī)用照明等，比如說工程渠道建設(shè)和通用照明渠道建設(shè)。企業(yè)不能追求“大而全”，而要在擅長和熟悉的領(lǐng)域做深做細，“長袖善舞，點石成金”才能引來看客的喝彩。除了在細分市場領(lǐng)域方面拓展業(yè)務(wù)，努力增加產(chǎn)品的附加值，滿足客戶的需求，正對具體需求解決問題，布局市場，細分市場，合理規(guī)劃。
4、 注重“網(wǎng)絡(luò)”建設(shè)，電子商務(wù)相結(jié)合
雖說目前LED企業(yè)以工程渠道為主，但是將來必定要走賣場流通渠道，賣場渠道建設(shè)企業(yè)要特別重視，不僅可以進駐家居建材賣場，還可以進駐家電、商超渠道，擴大市場份額，加快產(chǎn)品的宣傳、普及和推廣。在傳統(tǒng)照明領(lǐng)域渠道建設(shè)最為成功的是雷士照明和歐普照明，同樣他們也在轉(zhuǎn)型做LED照明，雷士網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)達到18000個，歐普照明擁有10000個直營店或加盟店，這兩家中國優(yōu)秀的照明企業(yè)用營業(yè)額詮釋了何為“渠道為王”的道理;開拓電子商務(wù)渠道。電子商務(wù)對LED照明產(chǎn)品是一種嶄新的渠道模式，而且根據(jù)國家半導體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過電子商務(wù)銷售的產(chǎn)品呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，企業(yè)完全可以借助此平臺開拓新的銷售渠道，占據(jù)更多的市場份額。
綜上所述，要開拓通用照明市場和銷售渠道，首先考慮的應(yīng)該是低光通量的應(yīng)用場所。在技術(shù)成熟和價格適當?shù)臅r候，再推廣高光通量照明燈具的應(yīng)用市場。另外，要重視現(xiàn)有照明渠道對于LED照明光源的理解和接受程度，因為大部分的替代光源是要經(jīng)過現(xiàn)有的市場渠道進入千家萬戶的。渠道建設(shè)勢在必行，但LED光源在快速發(fā)展的同時也存在著挑戰(zhàn)，只能用時間和結(jié)果來見證。
