機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 3D成為拉動(dòng)彩電銷售增長的一個(gè)新亮點(diǎn)
• 中國市場3D電視的價(jià)格在元旦期間均有大幅下降

市場數(shù)據(jù)：

• 液晶電視在三天節(jié)假日的銷售在180萬臺上下
• 3D液晶電視在零售終端滲透率甚至高達(dá)40%
• 一款42寸3D LED背光液晶電視價(jià)格跌破3,000元人民幣

根據(jù) NPD DisplaySearch 對中國大陸 2012年元旦期間液晶電視銷售狀況的特別觀察，預(yù)估液晶電視在三天節(jié)假日的銷售在180萬臺上下，相較去年同期成長11%左右，基本實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)成長，但略低于原本廠商所預(yù)期的15%成長率。主要原因在于中國官方補(bǔ)貼政策提前在 2011年底結(jié)束，以及包括耶誕、元旦和春節(jié)在內(nèi)較為集中的年底節(jié)假日，分散了相當(dāng)部分元旦液晶電視消費(fèi)量。

NPD DisplaySearch指出，今年元旦節(jié)假日的中國電視市場有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：首先是 3D電視因中國大陸首個(gè) 3D頻道1月1日起開播空前火熱；其次是「智慧云」電視持續(xù)成為焦點(diǎn)；此外二、三級城市需求成長顯著，還有諸如39寸、 48寸和43寸等新尺寸產(chǎn)品試水溫且反應(yīng)熱烈，以及外資品牌比重的略微萎縮。

在3D電視部分，2012年1月1日中國中央電視臺首個(gè)3D頻道試播，也是中國國內(nèi)首個(gè)電視3D頻道開播。中國國內(nèi)一線本土廠商充分把握契機(jī)，在一線城市的主要賣場現(xiàn)場展示央視3D頻道，積極促銷3D平面電視，打消了消費(fèi)者購買3D電視無3D內(nèi)容之顧慮；加之此前中國國內(nèi)媒體對央視3D試播廣泛的宣傳鋪陳，使得非常多的消費(fèi)者買彩電時(shí)，將彩電是否具有3D功能當(dāng)成購買的一個(gè)主要因素，將當(dāng)下本已熱門的3D電視更是推向高潮，3D成為拉動(dòng)彩電銷售增長的一個(gè)新亮點(diǎn)。

根據(jù)NPD DisplaySearch的調(diào)查，在元旦期間的主要城市賣場，3D液晶電視在零售終端滲透率甚至高達(dá)40%；而整體3D液晶電視出貨滲透率可望在2012年第一季超過20%；該機(jī)構(gòu)在全球電視出貨與預(yù)測季報(bào)(Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report)中預(yù)測，到2012年第四季，中國大陸 3D液晶電視滲透率可達(dá)25%。
 

中國大陸3D液晶電視滲透率展望

而在液晶電視零售價(jià)格方面，與剛剛過去的國慶黃金周相比，中國市場3D電視的價(jià)格在元旦期間均有大幅下降；一款42寸3D LED背光液晶電視價(jià)格跌破3,000元人民幣，55寸的3D電視價(jià)格也僅在7,000元左右人民幣。而隨著3D技術(shù)的日趨成熟，現(xiàn)在市面上的3D電視與同尺寸的2D液晶電視，價(jià)格相差在千元人民幣左右，有的價(jià)格幾乎相當(dāng)。

NPD DisplaySearch指出，40/42寸的中國國產(chǎn)品牌3D電視價(jià)位一般約4,000元人民幣，索尼(Sony)、三星(Samsung)、夏普(Sharp)等外資品牌電視價(jià)位一般在7,000元人民幣左右；46/47寸國產(chǎn)品牌3D電視價(jià)位一般在5,000元人民幣左右，外資品牌3D電視約9,000元人民幣。此外55寸國產(chǎn) 3D電視價(jià)位在8,500元人民幣左右，而外資品牌3D電視高達(dá)1萬2,000元人民幣，顯示市場定位依舊在中國大陸本土品牌與外資品牌之間有所區(qū)隔。

從2011年中以來，智慧云電視持續(xù)成為中國國內(nèi)一線品牌廠商推廣的重點(diǎn)，諸如海爾、海信、創(chuàng)維在內(nèi)的中國品牌廠商，在智慧云電視操控介面上均有所創(chuàng)新，推出包括陀螺儀、平板電腦、體感和聲控等多種操控方式；在智慧云電視諸如游戲、網(wǎng)購、通訊和其他相關(guān)相關(guān)應(yīng)用，特別是在視訊為主的七大網(wǎng)路電視運(yùn)營商合作方面都非常多元，極大激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情。

中國針對農(nóng)村首批試行的「家電下鄉(xiāng)」三省市補(bǔ)助在 2011年11月底結(jié)束，針對城市家電以舊換新政策也在2011年年底截止，有相當(dāng)部分消費(fèi)者趕在補(bǔ)貼政策結(jié)束前購買家電產(chǎn)品，這使得各大家電賣場和品牌廠商紛紛將以往元旦的促銷活動(dòng)提前到了耶誕節(jié)。因此，今年元旦小長假，中心城市和一級省會(huì)城市家電賣場里客流相對平穩(wěn)，反而二、三級地縣市場的銷售成長顯著。

一線中國本土品牌廠商如海信、創(chuàng)維、康佳、TCL、長虹和海爾，都在新尺寸面板電視產(chǎn)品上有所投入，尤其是針對48、39和43寸產(chǎn)品；在主要的城市賣場，品牌廠商往往將這些新的電視尺寸規(guī)格冠以”+1寸”或”+3寸”的推廣概念，在電視右上角置以顯著的黃色標(biāo)識，以區(qū)分新舊的尺寸產(chǎn)品。在價(jià)格定為方面略高于競爭尺寸10~20%，加之廠商積極推廣，消費(fèi)者似乎非常樂于接受這些新的尺寸。

NPD DisplaySearch并表示，由于中心城市和一級城市市場需求成長的放緩，加之中國本土廠商在3D、智慧云等市場推廣的成功，使得外資品牌市場比重在元旦期間有所萎縮。

從中國大陸廠商在剛過去的11月、12月面板的積極采購，以及整機(jī)出貨狀況來看，中國大陸平面電視品牌廠商對即將到來的農(nóng)歷春節(jié)(1月22~28日)銷售仍然信心十足。并且，受益于2011年本土品牌廠商業(yè)績普遍取得突破性成長的狀況下，中國彩電企業(yè)從去年十一國慶到圣誕、元旦的積極促銷將持續(xù)延伸到農(nóng)歷春節(jié)，以期取得2012年新年業(yè)績的“開門紅”。

NPD DisplaySearch估計(jì)，2011年中國大陸市場液晶電視出貨達(dá)到了4,400萬臺，而2012年在農(nóng)村市場持續(xù)擴(kuò)張、新尺寸與新規(guī)格刺激與季節(jié)性促銷活動(dòng)的激勵(lì)下可望維持高成長；達(dá)到5,100萬臺，年成長率達(dá)15%；顯示中國大陸持續(xù)為全球最大且最受矚目的液晶電視市場。