市場數(shù)據(jù)：

• 2008年中國平板電視銷售量同比增長65.5%
• 2009年中國平板電視市場銷售量將達(dá)到1650萬臺

市場狀況：

• 液晶電視平穩(wěn)發(fā)展，等離子電視飛速增長
• 三四級市場成為平板電視新的增長點(diǎn)
• 液晶電視上游面板降價(jià)，國產(chǎn)品牌市場話語權(quán)增強(qiáng)
• 2009年中國平板電視市場增速放緩

2008年，中國平板電視市場價(jià)格的下降、奧運(yùn)效應(yīng)、主力廠商的大力促銷、以及三四級市場的延伸等推動(dòng)平板電視整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，液晶電視和等離子電視都取得了不錯(cuò)的成績，中國平板電視替代CRT電視速度加快。據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國平板電視銷售量達(dá)到了1305.7萬臺，同比增長65.5%，銷售額達(dá)到985.1億元，同比增長48.6%。2004-2008年中國平板電視銷售量的年復(fù)合增長率為62.3%，銷售額的年復(fù)合增長率為42.4%.

表1　2004－2008年中國平板電視市場銷售情況

液晶電視平穩(wěn)發(fā)展，等離子電視飛速增長

2008年，中國液晶電視市場取得了平穩(wěn)發(fā)展，其增長主要來自于五個(gè)方面的原因：一是價(jià)格的下降刺激了終端銷售。上游液晶面板供過于求，價(jià)格大幅下降，為整機(jī)價(jià)格的大幅降低提供了較大的空間，同時(shí)為了備戰(zhàn)奧運(yùn)，品牌廠商都極大地調(diào)低了終端價(jià)格。二是主力廠商的推動(dòng)。2008年，各大主力廠商都進(jìn)行了大力度的促銷活動(dòng)，新品迭出，吸引消費(fèi)者的眼球。尤其是圍繞奧運(yùn)主題進(jìn)行的體育營銷，對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了較大的影響。三是終端消費(fèi)者需求旺盛。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，平板電視作為奧運(yùn)體育賽事的最佳觀看設(shè)備，在奧運(yùn)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對平板電視的需求旺盛。四是三四級市場及農(nóng)村市場得到開拓。2008年液晶電視從一二級市場向三四級市場拓展，同時(shí)，“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)也激活了農(nóng)村市場需求。五是行業(yè)應(yīng)用市場增長迅速。奧運(yùn)會(huì)的高清轉(zhuǎn)播，推動(dòng)了液晶電視在交通、樓宇、酒店等領(lǐng)域應(yīng)用，車載移動(dòng)電視終端、樓宇電視終端等市場明顯增長。

2008年等離子電視實(shí)現(xiàn)了高速的發(fā)展，主要有以下三個(gè)原因：一是產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度有了很大的提高。等離子電視具有動(dòng)態(tài)清晰度高、可視角度大、視覺舒適度好、對比度高、色彩還原度好等優(yōu)勢，與奧運(yùn)會(huì)的體育賽事特點(diǎn)非常吻合，奧運(yùn)會(huì)為等離子電視更好地展示動(dòng)態(tài)畫面提供了極好的機(jī)會(huì)，能夠充分宣傳等離子電視的優(yōu)勢，極大地提高了等離子電視的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)知度。二是32寸等離子電視的旺銷帶動(dòng)了等離子電視的整體銷售。32寸等離子在價(jià)格上和功能上分別優(yōu)于同尺寸的液晶電視和CRT電視，受到了國產(chǎn)廠商的極力推動(dòng)，并在細(xì)分市場領(lǐng)域迅速取得了不俗的市場成績，并帶動(dòng)了等離子陣營整體銷售量的提升。第三，等離子電視自身技術(shù)的提高。等離子電視分辨率的提高促進(jìn)了等離子電視的銷售，增強(qiáng)了等離子電視的市場競爭力，同時(shí)，等離子電視新技術(shù)的開發(fā)使得其節(jié)能功耗上也優(yōu)于液晶電視。

三四級市場成為平板電視新的增長點(diǎn)

2008年中國平板電視市場的另一個(gè)特點(diǎn)就是隨著一二級市場的逐步飽和，各主力廠商加強(qiáng)了在三四級市場的推廣力度，平板電視市場的競爭從一二級市場正在向三四級市場蔓延。隨著液晶電視價(jià)格的不斷降低，家電下鄉(xiāng)活動(dòng)的開展，以及一批大型經(jīng)銷商和大連鎖推行的渠道下沉舉措，三四級市場已經(jīng)成為2008年以及2009年平板電視市場的增長點(diǎn)，以及中外品牌競爭的新戰(zhàn)場。

三四級市場的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，各廠商紛紛在三四級市場布局，在具體的運(yùn)作策略上，外資品牌和國產(chǎn)品牌有所不同，外資品牌則先向發(fā)達(dá)地區(qū)的三四級市場拓展，由于外資品牌主要依賴家電大連鎖渠道銷售，家電大連鎖在三四級市場的下沉極其有限，三四級市場的家電渠道商則與國產(chǎn)品牌有著長期的聯(lián)系和合作，加上外資品牌價(jià)格高于國產(chǎn)品牌，外資品牌在三四級市場拓展難度很大。國產(chǎn)品牌則依托在CRT時(shí)代的渠道優(yōu)勢，采用精耕細(xì)作的方式，重點(diǎn)運(yùn)作三四級市場。

由財(cái)政部、商務(wù)部共同開展的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)能夠助力國產(chǎn)品牌拓展三四級市場。由于“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)產(chǎn)品對價(jià)格和售后服務(wù)都有著嚴(yán)格的要求，國產(chǎn)品牌在CRT時(shí)代積累的三四級市場渠道和服務(wù)優(yōu)勢，使得國產(chǎn)品牌中標(biāo)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品比外資品牌有著更多的優(yōu)勢，為下一步的市場競爭提供了良好的條件。
[page]
 

液晶電視上游面板降價(jià)，國產(chǎn)品牌市場話語權(quán)增強(qiáng)

2008年開始，全球液晶電視上游面板供過于求，價(jià)格下滑，主力面板廠商友達(dá)光電、奇美電子、華映光電、LG Display等紛紛減產(chǎn)，但還是沒有停止液晶電視面板降價(jià)的勢頭，26英寸至46/47英寸液晶電視面板價(jià)格均大幅降價(jià)。液晶電視的主力尺寸32寸液晶電視面板，從2008年年初的330美元下降到了2008年年底的150美元左右。面板價(jià)格下降最直接的影響就是整機(jī)價(jià)格隨之下滑，目前，32寸液晶電視的最低價(jià)已經(jīng)突破3000元，42寸、47寸全高清液晶電視的價(jià)格也有很大幅度下滑。

液晶電視面板的大幅降價(jià)對外資品牌和國產(chǎn)品牌有著不同影響：外資品牌本身就是既生產(chǎn)面板又生產(chǎn)整機(jī)，面板的大幅降價(jià)帶來面板部分利潤的大幅減少，“面板補(bǔ)終端”的策略失效。另一方面，外資品牌在中國市場的渠道成本遠(yuǎn)高于國產(chǎn)品牌，因此，液晶面板降價(jià)導(dǎo)致外資品牌在中國市場的利潤嚴(yán)重受損。而全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，歐美市場萎縮，外資品牌紛紛將主要力量放在了中國市場，未來，外資品牌在中國市場地位的競爭形勢并不容樂觀。

液晶面板降價(jià)對國產(chǎn)品牌來說則是一次翻身的好機(jī)會(huì)，首先，國產(chǎn)品牌主要是采購面板進(jìn)行生產(chǎn)，上游面板價(jià)格降低使得采購成本降低，從而增加了產(chǎn)品利潤，從各大品牌廠商的年報(bào)可以看出，國產(chǎn)品牌的盈利能力都有較大提升；其次，上游面板價(jià)格降低，為整機(jī)產(chǎn)品價(jià)格提供了更大的下降空間，國產(chǎn)品牌的價(jià)格競爭力增強(qiáng)，市場份額將會(huì)迅速上升。第三，上游面板供過于求，與中國整機(jī)廠商合作成為面板廠商的主要出路，國產(chǎn)品牌成為上游面板廠商拉攏的對象。因此，液晶面板的大幅降價(jià)對國產(chǎn)品牌來說意味著市場話語權(quán)的增強(qiáng)。

2009年中國平板電視市場增速放緩

賽迪顧問認(rèn)為，2009年，中國平板電視市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，對液晶電視來說，行業(yè)利好因素主要有：一是上游液晶電視面板的價(jià)格仍將繼續(xù)下滑，刺激終端銷售。2009年年初液晶電視面板的價(jià)格下滑的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。二是液晶電視中標(biāo)家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，在三四級市場的推動(dòng)力度加大。隨著家電下鄉(xiāng)招標(biāo)條件的放寬，小尺寸液晶電視首先中標(biāo)，隨著價(jià)格的降低，中大尺寸的液晶電視也將向農(nóng)村市場推廣，進(jìn)一步搶占CRT電視的市場份額。三是數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的進(jìn)一步推進(jìn)，對液晶電視的需求將不斷增加。

對等離子電視來說，利好因素主要有：一是政府對等離子電視的支持，將推動(dòng)等離子電視整體規(guī)模擴(kuò)大。作為平板電視產(chǎn)品的等離子電視在與液晶電視的競爭中處于弱勢，政府將會(huì)加大在等離子電視上的支持，以平衡平板電視的產(chǎn)業(yè)布局。政府的支持有助于行業(yè)的發(fā)展。二是中國等離子產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，有助于等離子電視市場發(fā)展。國產(chǎn)品牌長虹等離子屏生產(chǎn)線的投產(chǎn)，不僅能夠極大緩解等離子面板的供應(yīng)，也對國產(chǎn)品牌投入等離子電視增加了信心。三是37寸等離子電視將成為等離子電視的新的增長點(diǎn)。

然而，2009年，中國平板電視市場的外部環(huán)境將會(huì)發(fā)生變化，賽迪顧問預(yù)計(jì)，中國平板電視市場增速將放緩。首先，中國平板電視出口的主要國家歐美地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，需求將會(huì)極大降低，從而使得平板電視出口受到抑制。其次，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，使得主力品牌廠商，紛紛調(diào)低了市場預(yù)期，因此在市場推廣力度上將會(huì)大大減少。第三，由于對全球經(jīng)濟(jì)增長的悲觀預(yù)期，消費(fèi)者將緊縮開支，對平板電視的購買需求降低。賽迪顧問預(yù)計(jì)，2009年中國平板電視市場銷售量將達(dá)到1650萬臺。

賽迪顧問基于對平板電視市場的現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)律的長期研究，預(yù)測了2009-2011年中國平板電視市場（包括等離子電視與液晶電視）的發(fā)展規(guī)模。在未來的三年，隨著終端需求的不斷增加，以及眾多廠商的積極參與，液晶電視和等離子電視市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，整個(gè)市場增長態(tài)勢喜人。


圖1 2009－2011年中國平板電視銷售量預(yù)測